C'era un tempo, un lungo tempo, in cui alcune persone creative, aiutate da strumenti di analisi e ricerche, pianificavano a tavolino i messaggi pubblicitari destinati ai loro "target", oggi questa era per come l'abbiamo conosciuta, è definitivamente terminata.
Nell'era del post advertising, il messaggio vive simbioticamente all'interno di un'esperienza di fruizione vissuta sempre a livello personale, ma inserita in un contesto sociale.
E' la combinazione tra il messaggio, la relazione che si instaura con il destinatario, il comportamento di chi ne fruisce, i tempo, il luogo, il modus, le motivazioni delle parti coinvolte nel processo comunicativo che determinano il contesto.
Non ci sono messaggi buoni per tutte le stagioni e per tutti i contesti, comunicare oggi senza conoscere in modo non superficiale le caratteristiche, le esigenze, le origini, le motivazioni, le speranze, le paure, i sogni, i bisogni, i desideri, le passioni dei propri interlocutori è come lanciare un sasso nello stagno sperando che la propagazione dei cerchi concentrici duri all'infinito.
Il messaggio è come un seme che può attecchire solo se il terreno è fertile, altrimenti sarà sterile e non produrra alcun effetto.
Il tema della fertilità e della sua ricerca è quindi di fondamentale importanza e può essere così rivisto:
"I metodi di riconoscimento della fertilità di un messaggio e più in generale di una cultura comunicativa sono quei modi che aiutano un brand ad identificare i terreni di cultura potenzialmente più fecondi, i momenti, i tempi e i contesti in cui è possibile creare e trasferire valore attraverso il processo comunicativo."
La fertilità comunicativa non ha sempre una correlazione diretta con lo spending pubblicitario, ma con la capacità di creare una connessione empatica con i propri pubblici.
Come suggerisce James Cherkoff:
"regardless of production budgets, content without pass-it-on currency, has no value in this growing economy. It lacks the crucial watermark of social approval."
Nell'era del post advertising quello che conta è la corrispondenza tra i valori comunicati e quelli agiti e in cui il ruolo della comunicazione è quella di creare delle occasioni per avviare, far crescere e consolidare un rapporto relazionale in cui il brand non è più un protagonista, ma solo un abilitatore.
"Brands on their own can't operate in the share-and-compare economy. No one is interested in the corporate context. The only way to gain currency is to help people do what they want to do. And hope they have a spare space in their scrapbook for you."
I pubblicitari se non vorranno essere disintermediati non potranno limitarsi ad usare mezzi nuovi, formati nuovi e nuove tecnologie abilitanti, ma dovranno vivere, respirare, rendere attiva la nuova cultura comunicativa dei loro pubblici e comprendere che nell'era del post advertising, la relazione comunicativa non può esaurisi nel processo di consumo e che è necessario andare oltre.
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